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2019-03-09 13:19 · 微信公众号:华商韬略  徐艳丽   
   
“我作为董事长的两大根本目标,一是做好酒,二是管好市场。今年,我自己就抓这两件事,一定要让大家赚到钱。”

一个白酒业逆战重生的主角出现了。

2018年,此前已从百亿俱乐部滑落的郎酒,重新回到百亿俱乐部,但它从上到下没有一点大功告成的满足和豪迈感。

2019年2月24日,其核心品牌青花郎事业部经销商大会在酒城泸州召开,董事长汪俊林在大会上开口的第一句,不是祝贺百亿目标的实现,而是首先表达自责——

“我知道有部分经销商付出很多,但却没有赚到钱,这首先是我的责任,我向大家道歉。”

重回百亿

“一个企业,不赚钱就是犯罪。”

在向少部分经营效果不如预期的经销商道歉之后,汪俊林现场承诺:

我作为董事长的两大根本目标,一是做好酒,二是管好市场。今年,我自己就抓这两件事,一定要让大家赚到钱。”

今年的青花郎经销商大会,创造了郎酒历史上的纪录,一共有1500余家来自全国各地的经销商出席。大会之前,汪俊林站在迎宾队伍的第一个,与每位经销商握手,道谢。

这原本是个值得夸功的日子。

2018年,郎酒重回百亿俱乐部,伴随“中国两大酱香白酒之一”的品牌语持续占领大众心智,寸土寸金的美酒滥觞赤水河畔,坐拥世界最大自然储酒溶洞群天宝洞、地宝洞、仁和洞和13万吨老酒的郎酒,已再次成为中国白酒业最引人瞩目的变革力量。

盛名之下,2018年,青花郎销量大涨90%,华东、华北、华南、两广、中原、西北六个大区均实现100%以上高增长,为郎酒重攀百亿高峰打下基础。

100亿,这是白酒行业头部阵营的准入门槛,对郎酒而言,更是成就来之不易。

上世纪三十年代,回沙郎酒百步流香名动西南,后逢战乱关坊停产,解放后重生,成为中国酱香白酒的标杆。

世纪之交的郎酒因体制僵化举步维艰,每年营收额扣掉成本、工资、财税、还贷,广告都没钱做,“装水卖都会亏”。

被泸州市政府拉着四处救火、喝白酒一两封顶的扭亏能人汪俊林,入主病入膏肓的古蔺县郎酒厂之后,改体制、提效能、搞营销,不到4年把营收从3亿拉到13亿。

2011年,连续飙升的郎酒销售额首次突破100亿,至今传为白酒业的一个传奇。

庆功宴上的推杯换盏犹响在耳,限制三公消费猝不及防地带来白酒行业大利空,郎酒群狼战术被迫刹车,汪俊林也因“配合调查”从公众视野消失。

屋漏又逢连夜雨,刚上百亿的郎酒很快被业绩腰斩。

最难熬的那两年,郎酒价崩,负面不断。“喝郎酒,迈犬步,唱山歌,走水路”成为埋汰人的笑话。

等到2015年汪俊林归来,茅台已开飞,五粮液、剑南春、泸州老窖等川酒群雄奋起直追,被甩到陪跑者阵营的郎酒,品牌和市场都已没了昔日的那股劲。

时代变了,汪俊林雄心未改,他重新定义自己和市场,将事业部五变三,换来青花郎、红花郎、小郎酒“三狼”并起,向着更高目标再出发:

“(郎酒)要对标学习茅台。”

在茅台如此辉煌、郎酒屡遭劫数的背景下,这样的目标免不了被质疑,甚至被嘲笑。

但汪俊林吃了秤砣铁了心——“我就相信一条,只要你把酒做好,做到极致,消费者终究会支持你。”

天地偏爱

伏久者飞必高。

“郎酒的事业就是长跑,耐着性子跑,总会跑赢。”几经起落后,汪俊林和百年郎酒一样,在云蒸雾变中恭默守静,谋定后战,并以不变应万变。

不变的,就是把酒做好。

郎酒是上世纪十七家“国家名酒企业”中最具革新和进化能力的品牌之一,是最早发现并利用天然洞穴储存基酒的酒企之一,是最早以超前理念规划兴建世界级白酒庄园的中国酒企之一,它还是唯数甚少在行业低潮期不仅不减量反而增资扩产大肆囤酒的奇葩酒企。

别人清仓他加仓,别人悲观他乐观,别人看今年明年,他看未来五年十年。

中国白酒业正迎来酱香当道的时代,而汪俊林早就捕捉到了这股暗潮。

早在2010年,当时作为全国人大代表的汪俊林就在“两会”访问中提出过,郎酒要用5到10年总投入100亿将年总产能提升至5万吨,打造中国最大酱酒基地,将二郎打造成国际名酒小镇、世界酱香酒谷的目标。

此后,即便在中国白酒业整体调整和公司遭遇严峻挑战的过程中,郎酒也没放松对这一战略的推进,尤其是对酱酒产能、品质、基酒和年份老酒的储存,以及基地庄园的建设。

曾有亲赴二郎镇天宝洞、地宝洞看过的人,评价郎酒最贵的不是它的产量产值,而是以时间和空间秘术重新定义着酱香白酒的价值公式。

郎酒酱香基地,北纬28°的古蔺县二郎镇,横卧在川黔“白酒金三角”的中心,除了与茅台共享中国美酒河赤水河的大自然恩赐,还拥有中国唯一、全球最大的天然储酒库一一

科研证明,郎酒基地的天宝洞、地宝洞可显著优化酱酒储存与酒体品质,并因此有了“历史偏爱茅台,但大自然更爱郎酒”的酒界说法。

立足于这天地偏爱,汪俊林以“生在赤水河,长在天宝峰,养在陶坛库,藏在天宝洞”的自然馈赠,在过去十数年间储存下13万吨酱香老酒,并计划在未来五年左右将老酒储量达到25万吨。

酱香酒最重要的品质保证之一即是储存时间。天时与地利两项叠加,汪俊林也藉此拥有了向行业老大哥学习和致敬的本钱——“与赤水河对岸的茅台各有特色,共同做大高端酱酒市场。”

从去年开始,郎酒内部立下一个不成文的规矩:存不到7年的年份酒不卖。

也就是说,市面上的青花郎将至少是七年以上老酒。

“看着洞里的酒,感觉是不是和数钱一样?!”主持人孟非曾在参观天宝洞时如是笑谈。

2019年2月23日,1500余名郎酒经销商也被汪俊林请到了二郎镇,请进了天宝洞,走出洞来的很多经销商,发出和孟非一样的赞叹。

“这是最好的时机”

“遵义是酱香酒的高地,茅台大本营,很排外。”

遵义市青花郎专卖店的总经理张正弘自嘲,他在遵义经销青花郎,“是在太岁头上动土”。

难的不只是遵义,在山东、在河南、在东北三省,地方白酒各花入各眼,高端市场上,即便“两大酱香白酒之一”的品牌上天入地,郎酒也暂时无法比肩茅台这座高高的大山。

钉头碰铁头,只好硬碰硬。

“山东人只认茅台,怎么卖呢,开席以后,我通常先倒三盅茅台,喝完了再拿出七八十年代的老郎酒满上,给大家对比。大家喝了老郎觉得不孬,我再拿出青花郎。”

青岛青花郎经销商刘格民说,在青岛这个满大街啤酒肚的地方,过去连青花郎三个字都很少有人听过,但他认定,只要懂白酒的人,一喝就知好坏。

靠着这种霸王硬上弓的土法,刘格民开张一个月销售额就破百万,三个月破400万。

而在遵义虎口拔牙的张正弘,去年在茅台镇的“死亡凝视”下,居然把几百万元的青花郎,奇迹般地消化掉了。

“春节期间一瓶茅台是两瓶青花郎的钱。”

张正弘说,一水之隔的遵义其实很多人久闻郎酒其名,他干脆开办青花郎品酒会,一场场喝下来,品下来,“口感和醒酒时间上(跟茅台)都不一样,身体的反应是假不了的”。再加上不错的性价比,人们开始在茅台之外选择青花郎。

在四川本地,对郎酒更了解的经销商,有实力的,甚至已开始了对老酒的囤积。

“我每年都要跟厂里要计划,尤其是老酒,不要不够卖。”成都青花郎旗舰店的老板瞿竞说。

风乍起,青花郎的市场一拥而上,泥沙俱下。

比如,有些人错误地以为可以像卖茅台那样躺赢,于是大把大把地拿货,拿到手又没有消化能力,于是异地窜货,甚至低价倾销。少数郎酒内部人员为了冲业绩以公司名义压货,或者与经销商串通一气,串货、套利。

二道贩子多了,青花郎的市价忽高忽低,消费者遭殃,经销商赔钱,郎酒背黑锅。

以至于前段时间,不断有媒体报道郎酒给经销商压货,并因为汪俊林曾经公开表态过,坚决不压货,而给他扣上打脸的帽子。

汪俊林未曾辩解,保持着沉默。直到这次经销商大会上,他致歉、担责,当着1000多经销商保证:

一,“凡以公司指导价卖不出去的产品,可以申请退回,公司一律现金回收。”

二,对内部吃拿卡要违反纪律之人,哪怕是白拿商家一包烟,“有一个开除一个”;对违反规定窜货、套取费用的经销商加大惩处,“今年要送几个人进去!”

时间筹码

2018年,汪俊林56岁。

很多人说他像有王者荣耀里的“复活甲”,历经浮沉之后还能再反杀,还能再战远大目标。

但或许正是经历了太多,重回百亿的汪俊林和当年很不一样了。

7年前破百亿,他在庆功宴上给八千员工每人多发了3万元奖金,豪气干云。

7年后破百亿,他对内劝导清醒自律,抓贪反腐裁撤高管,对外致歉如履薄冰:

郎酒与一线品牌还有很大差距,我们继续努力;

郎酒品质还要提高,我们继续努力;

郎酒队伍素质、能力还不强,我们继续努力;

郎酒的商家没有赚到钱,是我这个董事长的问题,我向大家道歉。

感谢所有批评我们的人,我们改进了、完善了,就强大了。

……

当年高调的汪俊林,如今开口闭口不是再战几百亿,而是不要在乎一时业绩,要长跑,要规范,要透明,要做百年老店。

至于众望所归的上市,他反倒云淡风轻——“2018年,郎酒光税收就交了23亿。按营收50亿、利润1个亿的上市门槛,我们9年前就达标了。”

经销商大会上,有商家急着赶风口,他却如老僧入定。

减量,稳价,放长远,有耐心……他一再要求,2019年要继续把酱香酒的销量控制在1万吨以内。这意味着,郎酒酱香白酒产能的三分之二将继续用于秘藏、老熟、精纯、升华。

参加完这次经销商大会,不少人说汪老板怎么越来越佛系,一切都慢条斯理。

事实是怎样呢?

据公开消息,郎酒在过去一年一边重夺百亿高地,一边至少因内部纪律处置了全国八大区中两个大区的一把手,多位办事处总经理也被降职、免职、清退,“对市场秩序监控不力的管理班子,哪怕是从商家拿了一盒烟都要被追责”……

而汪俊林那么自信地存酒,背后的账本是:

“包括茅台、郎酒、习酒在内,整个赤水河,酱香白酒的年产总量不超过20万吨,而且将长期不超过20万吨,因为万吨以上规模能做酒的土地,在赤水河的黄金酿酒带,已经没有了。”

据业内预测,未来五年内,白酒行业市场规模将达到万亿级,酱香白酒市场规模将突破2000亿。

2000亿的大市场,看得见的大玩家就这几家。

一旦郎酒依靠自然恩赐,把持续存老酒这个简单,但却是提升酱香白酒品质与价值最重要的方式贯彻下去,做成独一无二的优势,未来在这个优势上放量,那么郎酒做到与茅台各具特色的两大酱香,就不再是努力的目标,而是既定事实。

用最笨的办法,走最绝的捷径。跑赢年份酒这条千金难换的时间轴,让对手永远无法再与自己并行。

这,或许才是汪俊林的底。

很多时候,用最笨的办法去把事情做好,往往也就是最好的办法,最有确定性的办法。


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