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2019-05-04 14:21 · 微信公众号:娱乐资本论  宁飞虹   
   
在这之前,漫威首先要证明自己的IP真的能赚钱,而最好的做法还是牢牢抓住死忠粉的钱包。

《复联4》上映前,有数据显示,淘宝上部分授权周边销量大涨三到四成,甚至有授权商家表示电影定档后相关衍生品销量上涨超过60%,这是此前其他漫威系列电影达不到的“带货”数字,如同盛宴谢幕前的最后一波告别狂欢。

不过,虽然许多娱乐场在漫威宇宙落下帷幕,但一些死忠粉在看完电影后,对于周边购买依然热情满满。“《复联4》的周边我还会买的,钢铁侠mk85我已经预定了,还想把《复联4》里初代其他5人的1:6模型买了。” 铁人粉大东告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)

电影上映后,迪士尼在其淘宝官方旗舰店开设了漫威专题页,HotToys旗舰店的1:6比例珍藏人偶开始预售,优必选推出的首款钢铁侠MARK50机器人也进驻了上海陆家嘴的迪士尼线下商店,吸引了诸如大东这样的核心粉丝进行抢购。

相比人偶、机甲等模型产品的滞后性,大量与漫威IP进行合作的品牌主早早便展开了宣传攻略,诸如ONLY、安踏、阿迪等品牌通过联名款对粉丝进行了首轮劝买,因而当主创来华宣传时,粉丝们纷纷调侃看台上是各种联名款大型show time。

经过十年的打磨,漫威IP的吸金能力已与经典IP《哈利·波特》和《星球大战》一样位列全球IP前列。据统计,漫威系列衍生品每年收入超过10亿美元,而早在2011年迪士尼的首席财务官就表示,电影相关周边的销售超过电影收入。

更为重要的是,漫威的IP商业价值形成足够大的规模后,漫威IP形象渗透到各个细分领域市场,当与用户的接触机会增加时,就逐渐衍变成潮流文化生活的一部分,从而完成粉丝经济到大众消费的转变。

不过,随着《复联4》引出该系列电影的终局,漫威也开始思考如何组建下一个“宇宙”,在这过程中,曾经的粉丝群体是否还会继续买单?粉丝以外的大众可能会变成漫威的主要消费大军吗?

向大众文化扩展,吸引外围粉丝入场

漫威的IP扩展,首要的目标就是那些还没有与漫威绑定但有可能成为潜在粉丝的人,通过尽可能的商业合作激发这些群体的购买欲望,是漫威IP价值扩大化的重要途径。

以“复联系列”为例,《复联1》时期迪士尼还未在国际市场上积极推动漫威的授权经营,与其合作的品牌数量少且大都是美国本土品牌,其中孩之宝开发的玩具产品带来4亿美元的收入震惊了业界。

从《复联2》起,开始有中国品牌李宁加入授权合作的队伍中,三星还发布了钢铁侠Galaxy S6 edge限量版,京东商城得到1600部的限量发售资格,一上线就被抢购一空也凸显了漫威在中国的商业影响力。到了《复联3》,漫威IP已经在全球打响知名度,合作品牌呈指数级上升,且中国合作品牌越来越多。

这其中有与漫威IP绑定长期合作的品牌。奥迪汽车在《复联2》时就推出过售价超60万元的奥迪TT复联特别版,今年的《复联4》奥迪选择以影片植入、首映礼明星用车、TVC广告等形式与漫威进行合作。此外,李宁、安踏、阿迪、vans等运动品牌都与漫威合作达到2次或以上,可口可乐从16年《美队3》开始就与漫威合作,更别提HotToys、Funko这些长期授权的玩具厂商。

当然,多数品牌是因为电影热度才想起与漫威IP合作。这些品牌在电影上映前后借助漫威IP获取流量达到短期的销量爆发,本质上是薅漫威粉丝的羊毛,但从漫威的角度,一些大众化的品牌合作恰好可以为其吸取更多路人的关注。

“我不是漫威死忠粉,但在电影上映前我会在微博上看到一些品牌合作的广告,我觉得好看或者喜欢的会考虑去购买,”一名泛ACG粉丝小斓告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),“而且一些实用性的产品其实也不贵”。

诸如耳机、数据线、衣服这样的漫威联名款,价格从几十到上百不等,与大众平常的消费水平相当,这是漫威衍生品能顺利打入日常生活的一个关键。且与专门收集信息等待购买的粉丝不同,许多品牌商家其实对其周边产品做了大量的渠道推广,又因为电影内容天然具有热度积累,就容易扩散到外围粉丝人群。

除了在“注意力经济”上的营销发力,漫威IP还在做流行文化的元素积累。迪士尼本就是IP生活化的经验高手,米奇米妮和唐老鸭的形象多数融入了孩子们的日常消费品中,而漫威也在尝试用不同概念去打造这样的潮流,那对大众品牌授权批量生产生活用品是最为便捷的方式。

这条路径知名经典IP《星球大战》已经实践过,这个IP已经彻底融入了美国人民的生活。克里斯·泰勒在其著作《星球大战如何征服全宇宙》中,写到他观察《星球大战》是怎样渗透到当代生活中的,一个是自然商品的演化,比如一群有生意头脑的孩子,他们会想到穿着冲锋队图案的T恤卖光剑以赚取第一桶金;另一个是文化意识的认同,比如Facebook的算法发布会上用《星球大战》的娱乐场典故和引语为例子解释用户会看到不同推送结果的原因,无人会对此感到困惑。

从这一层面来说,漫威实则是想学习《星球大战》这样的IP试图打破圈层,无论是其电影内容消费还是衍生产品消费,都不再满足于粉丝经济,也难怪这次路人对《复联4》的接受程度会比粉丝高一些。

另一个层面,《复联4》后漫威要紧接着部署第四阶段的“宇宙生态”,初代的落幕必然导致粉丝情怀无处安放,但在短期内也无法为这种情感找到归宿或转移,漫威会因此经历一个缓冲期,吸引更多其他受众成为新粉丝就成为必须要做的功课。

可是,外围粉丝能最终代替那些核心粉丝吗?

IP价值的养护,还得依仗核心粉群积淀

愿意为电影花钱的那部分人,当电影热度退散后,不一定会持续为漫威消费,反而是从一开始就培育起来的粉丝,会成为漫威收入的中流砥柱。

2007年,在圣地亚哥漫展(SDCC)上播出了《钢铁侠1》的前导预告,当时的H展厅群声沸腾,是那一届SDCC所有展厅中呼声最大的一场。

漫威以此为开端,为漫画中的一些B级角色打造个人电影,并由此吸引了一大波角色粉。

“我08年就看了《钢铁侠》,当时还没有很喜欢这个角色,只是觉得电影挺好看的,”粉丝大东表示,但当漫威开始有意识地打造系列化时,大东就开始持续为电影买单,“一直看下来就非常喜欢了,《钢铁侠2》时就开始购买小型的衍生产品”。

同是钢铁侠入坑的药老师,表示自己购买衍生产品的大头还是在钢铁侠这个角色上,“刚开始时会激情花上千块买手办兵人,后来其他喜欢的角色也会买相应的周边”。

而对于其他品牌合作的联名产品,药老师就会“看颜值以及实用性,去年双十一买的漫威合作的酷我耳机用到现在”,而大东也是看个人对产品的喜爱程度,甚至只是演员同款,他都会有购买的欲望,“我现在穿着的鞋就是小罗伯特·唐尼上节目时穿的,虽然不是周边但挺好看的我就买了”。

许多粉丝都会像大东这样对扮演漫威角色的演员有特殊情节。“我是寡妇姐姐的粉,是漫画入坑的,但后来看了电影之后,觉得斯嘉丽这个演员无论是形象还是表演都挺符合预期的,所以漫威宇宙的电影也一直看。”黑寡妇的粉丝S对娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)说道。

但对于S来说,关于黑寡妇个人的衍生品实在太少,只能在复联这样的团体周边中进行选择和购买,因而漫威打通每一部个人电影角色的联系,并开发“复联系列”电影也是巩固其他角色粉的一个关键。

除此之外,漫威还将演员本人与角色IP进行长期深度绑定,在宣传期间为因电影而产生的核心受众提供机会与演员进行强互动,而漫展就是一个集美漫粉、电影角色粉、演员粉为一体的重要聚会。

2010年,初代6人第一次在SDCC上集结亮相,堪称是漫威史上最轰动的时刻之一。漫威经常在SDCC 上向粉丝公布重要性事件,除了会放出先导预告片,还会告诉粉丝新角色的加入,比如16年SDCC凯文·费奇告诉粉丝有一个新角色要加入漫威大家庭,结果影后布丽·拉尔森就直接出现在舞台上,原来她就是惊奇队长的饰演者。

漫威还会在漫展上给予粉丝诸多福利。2013年《雷神2》在SDCC的发布会,抖森以Loki扮相出场,让粉丝“kneel”,还让粉丝“say my name”,得到粉丝回应后又表示“now I have an army”,这样一来一回与粉丝玩梗,至今仍然是许多粉丝最为记忆犹新的一幕。去年《复联3》后漫威在SDCC上举办了一个线下活动叫“悲伤辅导室”,许多粉丝组成互助小组治疗“化灰”带来的PTSD,结果是在玩“胡子美队vs没胡子美队”的pick游戏,还惊喜地见到了幻视扮演者保罗·贝坦尼。

粉丝还可以购买其他活动套餐,在合照交流环节可以要求自己喜欢的演员摆各种合照姿势(图为ACE漫展)

许多衍生品开发商、游戏厂商也会针对漫展推出限定衍生品。比如15年台湾野兽国在SDCC推出限定钢铁侠Mark Ⅲ磁浮版;16年Funko庆祝美队75周年在SDCC上进行慈善拍卖,展出特制的18英寸Dorbz;去年乐高耗用约9万多块乐高特别为SDCC定做了等身大小的灭霸乐高雕像;粉丝还可以预约漫威推出的新VR游戏。

可见,漫威用内容运营与周边产品售卖相结合的方式,利用漫展为粉丝提供一个固定聚会的场所,同时也作为演员宣传,与粉丝进行沟通互动的一个营销渠道,在前期吸引ACG用户的关注,并伴随电影内容的热度与话题性不断积累和巩固核心粉群。

而正是得益于这些核心粉丝群体的强大购买力,漫威IP的商业价值才能不断增强,从北美走向更广阔的国际市场,并吸引更多新玩家入场。

《复联4》后,漫威IP还能吸金吗?

不过终此一役后,漫威也许需要进行一些粉丝维护,起码从购买力上,核心粉丝还是能继续独当一面的。“我觉得应该不会受影响的,粉丝虽然有遗憾但情怀还在,这个时期如果推出一些复刻版的衍生品,还是会有粉丝想要购买收藏的,”漫威粉暖壶表示。

去年漫威推出钢铁侠机甲的复刻版,光是预售价就约有5-6千,粉丝还是照样会买单。这样的心理其实不难理解,大东表示“把自己买的这些手办摆到柜子里,想想就开心”,而且即使有娱乐场在现阶段落幕了,粉丝还是能找到其他的联接点,“我现在在看漫威的漫画,可能会把初代6人的个人漫画买了”。

他认为,“那种漫画粉,或者单纯只是喜欢漫威这个品牌这个IP,这样的人不会受到影响的,但是有人如果奔着演员去的,比如克里斯·埃文斯这些可能以后不会再出演的,那这样的粉丝肯定会有影响的。”

S就是会受影响的代表之一。“我对黑寡妇的死完全没有心理准备,她还有个人电影呢,谁能想到她会死呢,怎么会呢,”S一直认为漫威对女性角色的重视程度不够,《复联4》后她可能会减少周边产品的购买。

《复联4》对粉丝的影响不一,有人因此脱粉,有人因此扔掉周边,也有人表示会继续关注,这是漫威必须承担的后果。旧角色不再,新角色遍起,此后可能还会有像隔壁DC蝙蝠侠那样不断的选人纷争,漫威要想依靠电影达到以往的粉丝高潮,怕是没那么容易了。

但是,漫威衍生品市场价值的延续并非没有可能。拿《星球大战》这个IP来说,无论它的票房表现如何,对于星战品牌背后的衍生品生意来说,都只能算小头。迪士尼2012年斥巨资买下卢卡斯影业和星战系列的所有版权,在2016年电影重启之前,《星战》的周边产品一直是迪士尼中最赚钱的,仅13、14两年间就为迪士尼带来了约46亿美元的衍生品收入。

试想,在没有电影内容的加持下,星战IP的衍生品生意还能做得风生水起,这很大程度上还是因为《星战》有大量的死忠粉基础,死忠对衍生品的消费是不会随着内容的消失而消失的。而为了推广星战衍生品,迪士尼也是不遗余力,在几百款衍生品中打造一个绝对的爆款单品,还请KOL主播在YouTube上做直播,并积极开拓中国市场,选择一些在年轻人中有号召力的品牌和电商平台合作。

鉴于迪士尼强大的营销渠道,漫威衍生品市场的进一步铺开是指日可待的,但在这之前,漫威首先要证明自己的IP真的能赚钱,而最好的做法还是牢牢抓住死忠粉的钱包。


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